Ninguém ignora o quanto o mercado como um todo está cada vez mais acirrado e competitivo. Porém, nem todo mundo conhece alternativas como a do marketing de relacionamento, que pode fazer uma empresa se destacar de verdade!
De fato, a relação das marcas com o seu público deve estar entre as prioridades de qualquer empresa que pretenda se consolidar no curto, mas também no médio e longo prazo.
A questão é que cada vez mais essa relação ultrapassa, e muito, o simples esforço de ter um produto ou solução competitiva.
Também não basta fazer um “algo a mais” às vezes. É preciso buscar a excelência na comunicação entre as partes, garantindo que os clientes realmente possam ter uma experiência geral de consumo cada vez melhor e mais marcante.
Estratégias de marketing de relacionamento
Engana-se quem pensa que esse tipo de estratégia se limita apenas ao marketing, ao comercial e ao atendimento da empresa. Na verdade a retenção de clientes diz respeito até mesmo às finanças.
É bem conhecido o termo CAC, que expressa o Custo de Aquisição por Cliente, bem como a clássica noção de que em média a conquista de um novo cliente custa entre sete e dez vezes mais caro que a fidelização de um comprador que já seja da casa.
Por isso, quando se fala em longo prazo, não é apenas no sentido da percepção da marca no mercado, mas também no sentido tradicional de escalabilidade e sustentabilidade de um negócio.
O marketing de relacionamento também está alinhado com o que de melhor as estratégias mais recentes buscam em termos de engajamento de clientes.
Como é sabido, o famoso funil de vendas não deve lidar com os leads como se eles oscilassem apenas entre visitantes meramente interessados, passando pelos prospects, até chegar aos compradores efetivos.
Na verdade, embora o marketing de relacionamento deva ajudar uma marca desde os primeiros estágios da jornada da compra, quando o lead realiza a primeira aquisição, o esforço está apenas começando.
Nessa altura o objetivo é transformar o comprador em cliente no melhor sentido do termo, ou seja, fazer a pessoa se tornar fã e defensora daquela marca.
Com isso, o que antes se chamava “boca a boca” é o que hoje chamamos de crescimento orgânico e consistente.
O marketing de relacionamento é uma das poucas estratégias que, quando bem aplicada, pode garantir isso a uma marca.
Portanto, para entender como exatamente ele funciona, junto de dicas práticas e até ferramentas que podem ajudar nisso tudo, siga conosco até o fim da leitura.
Qual o papel da cultura organizacional?
Não é possível falar sobre marketing de relacionamento sem falar em cultura corporativa ou organizacional, que é como esse conceito se tornou famoso nas últimas décadas.
Essa cultura de que se fala é algo que vai além dos também famosos “missão, visão e valores” de uma empresa. Ela não pode se limitar a algumas palavras bonitas lançadas no site institucional da marca.
A cultura corporativa precisa refletir os melhores valores dos fundadores de um negócio, toda a visão que eles têm não apenas da solução que prestam, mas do mercado como um todo.
Mais recentemente, inclusive, uma boa cultura ainda precisa considerar a relação existente entre a empresa e cada um dos colaboradores, desde diretores até recepcionistas, bem como a relação da marca com a sociedade como um todo.
Por isso, não é possível traçar uma boa estratégia de marketing de relacionamento sem que antes a empresa conheça a si mesma.
Ou seja, essa cultura organizacional precisa ser muito bem definida e também seguida por todos os funcionários.
A essência
A verdade é que a experiência do cliente com uma marca começa no primeiro contato. Além do mais, às vezes essa é a única chance que a empresa vai ter de provar seu valor.
Por isso não faz sentido ficar discutindo grandes ideias de fidelização e relacionamento nas esferas estratégicas, enquanto o operacional segue desorientado e sem norte em relação aos valores mais essenciais e rotineiros daquela empresa.
Nesse sentido, uma cultura organizacional bem definida e disseminada entre os membros da equipe não é apenas uma estratégia a mais, é a própria essência do marketing de relacionamento.
Definindo os perfis da persona de público
Outro modo de se referir à cultura organizacional é falando sobre a persona da marca, que é justamente aquilo que define o modo como a empresa se reconhece perante a equipe interna, o mercado e o seu público-alvo.
Por isso mesmo, o próximo passo é justamente que a empresa conheça (tão bem quanto conhece a si mesma) a persona do seu público, com a diferença de que aqui o esforço se torna um pouco mais complicado.
Afinal, é relativamente fácil compreender e teorizar o que os fundadores de um negócio pensam, mas como compreender a fundo o que uma coletividade anônima de pessoas pensa e deseja em termos de aquisição?
Pode parecer que apenas as marcas mais famosas e populares precisam fazer esse esforço, por venderem produtos de alimentação, vestuário, joias e afins. Mas não é verdade.
Mesmo uma indústria do setor primário, ou, por exemplo, uma fábrica de guarda corpo (que são aquelas proteções à meia-altura, de pisos elevados), precisa entender o seu público.
De fato, não é possível gerar experiências marcantes e fazer marketing de relacionamento se você não sabe com quem exatamente está se relacionando.
Para ajudar nesse esforço existem algumas perguntas clássicas que ajudam na definição da persona da marca. As principais são as seguintes:
- Qual o perfil do meu consumidor?
- Existe uma faixa etária determinante neste grupo?
- Existe um gênero determinante?
- O que essa pessoa faz nas horas vagas?
- Onde ela mora e como se locomove diariamente?
- Que tipos de produtos ela mais consome?
- O que mais a agrada na aquisição do meu segmento?
- O que mais a desagrada nesse nicho de mercado?
O mais indicado é que a empresa defina três perfis principais.
Isso porque, menos do que três poderia deixar o exercício impreciso, limitado ou torná-lo muito genérico.
Como automatizar a gestão de clientes?
Nenhuma marca contemporânea pode ignorar o quanto a tecnologia da informação é capaz de ajudar em qualquer setor de uma empresa.
Por isso mesmo, o planejamento de um bom marketing de relacionamento passa necessariamente por um banco de dados e por ferramentas que automatizam o processo do começo ao fim.
São conhecidos os CRMs existentes no mercado. Do inglês Customer Relationship Management, a Gestão de Relacionamento com o Cliente que esses softwares fazem é indispensável para manter o foco e a assertividade.
Imaginemos uma empresa que atua na área de administradora predial. Certamente, a quantidade de clientes diferentes (cada um com suas regras, determinações e demandas específicas), tornaria um controle manual bastante inviável.
Por isso mesmo, a automatização dos sistemas de informações é tão necessária. Inclusive, muitos desses programas trabalham na nuvem, ou seja, os operadores podem atualizar os dados de qualquer canto do país ou do mundo.
Essa integração da equipe também é fundamental, pois é preciso lembrar que o ciclo de vida de um cliente pode se estender por meses ou anos, a depender do tipo de solução que cada empresa presta.
Além disso, vários setores da empresa entrarão em contato com o lead/cliente, desde as etapas de captação, que são próprias do marketing, até as de pós-venda, que hoje ficam a cargo do setor de Customer Service.
Com isso os CRMs permitem a customização do atendimento, que é a virtude de tratar cada cliente como se fosse único, sem ruídos de informação e sobressaltos importunos.
Por dentro dos programas de fidelidade
Depois de falar em tecnologia, pode parecer que apenas as ideias mais inovadoras merecem espaço no universo do marketing de relacionamento. Mas não é bem assim.
Por isso é importante lembrar que os perfis de clientes mudam com o decorrer do tempo, porém algumas verdades nunca mudam.
É o caso, por exemplo, dos famosos programas de fidelidade. Eles são bem antigos no mercado, mas podem continuar trazendo ótimos resultados.
O foco dessas estratégias é oferecer benefícios tão atraentes que os clientes realmente prefiram permanecer na casa em vez de ir buscar alternativas na concorrência.
Mais ainda, as vantagens podem estar diretamente ligadas com a solução prestada, ou mesmo ir para além dela, gerando benefícios como bônus em dinheiro ou milhas de viagem.
Inclusive, as empresas que mais praticam esse formato são as companhias aéreas, as administradoras de cartão, os bancos e até os restaurantes e hotéis.
Mas o bacana é notar que qualquer empresa pode lançar mão disso. Por exemplo, uma empresa de TI que automatiza processos na área de controle de acesso digital lida com algo bem nichado, mas pode ter campanhas de programa de fidelidade.
Uma ideia simples nesse caso seria facilitar a troca sazonal de equipamentos instalados, talvez prestando um serviço gratuito, já que essa área de TI avança bastante rápido.
Com isso, vemos que todos os segmentos do mercado precisam se preocupar com o marketing de relacionamento da sua marca. E vemos o quanto a cultura e todos os colaboradores de um negócio precisam estar igualmente engajados nisso.
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